Alex Rayón Jerez, Universidad de Deusto

Los años 70 trajeron cambios en los estilos de vida. La expansión del consumo de la época de abundancia previa dejó paso a unos años de contención del gasto. Entonces nacieron los centros comerciales.

Las familias comenzaron a ir a un único lugar a comprar todo lo necesario. Por ejemplo, a comprar juguetes a Toys ‘R’ Us, uno de los protagonistas de esta historia. Jeff Bezos, fundador de Amazon, tenía poco más de diez años por aquel entonces. Es el segundo protagonista de esta historia.

Internet y la caída de Toys ‘R’ Us

En los años 90, Internet cambió nuevamente los hábitos de compra. El consumidor ya no tenía que ir a buscar el producto; el producto venía a él o ella. Ese ahorro de tiempo se tradujo en un comprador que se informaba mucho navegando por la Red, en un consumidor activo que quería leer otras opiniones y dejar las suyas propias y en un cliente más difícil de fidelizar con las técnicas tradicionales.

En 1997, Robert Jensen, profesor e investigador de la Universidad de Harvard, explicó los efectos de la disponibilidad de información de la nueva era digital. La conclusión del profesor Jensen fue clara: “La información hace que los mercados funcionen y sean más eficientes”.

En el punto álgido de la burbuja de las puntocom, en el 2000, Amazon y Toys ‘R’ Us firmaron un acuerdo por 10 años que haría a la empresa juguetera el único proveedor de juguetes en la plataforma de comercio electrónico.

El acuerdo se rompió cuatro años después, una vez que Amazon descubrió el lucrativo sector de los juguetes, dando así entrada a otros vendedores en su gran centro comercial. Toys ‘R’ Us se declaró en quiebra en septiembre de 2017. En Internet es importante comprender bien lo que es una alianza comercial omnicanal (online y offline).

Los secretos del éxito de Amazon

Amazon acaba de superar el millón de empleados. Vale en bolsa un trillón y medio de dólares. Es una empresa que nació con este cambio de hábitos de consumo. Y que sigue innovando sin freno.

Por ejemplo, Amazon Books, su cadena de librerías a pie de calle, utiliza las opiniones de la comunidad online para recomendar de manera personalizada libros a cada visitante. En el mundo del comercio más tradicional hay personas que aún opinan que estar en Internet es peligroso por lo que puedan opinar de uno.

En el año 2003, Jean-Charles Rochet y Jean Tirole escribieron un influyente artículo titulado Platform Competition in Two-Sided Markets. Las tan citadas plataformas son modelos de negocio que conectan a dos (o más) usuarios que valoran esta relación. Amazon conecta a vendedores de productos con los compradores.

Este modelo de plataforma se caracteriza por sus efectos de red o economías de escala por el lado de la demanda. Amazon aumenta su valor linealmente a mayor número de compradores y vendedores.

Aunque muchas veces se simplifique el discurso afirmando que “Amazon es una amenaza para el pequeño comercio”, en realidad lo es para cualquiera que esté afectado por sus efectos de red.

En el artículo Platform Envelopment, Eisenmann y compañía ya expusieron cómo al agrupar un gran número de servicios en una misma plataforma –que se resume con la frase “Amazon está entrando en todo”– y apoyándose en los efectos de red de uno de los servicios ofrecidos –los libros, inicialmente– se puede robar cuota de mercado a otros competidores.

El poder de concentrar poder de Amazon no radica en el porcentaje que supone en un solo mercado ni en la gran cantidad de datos que posee. Es su propia red.

Diferencias con el comercio tradicional

Las lógicas de la competencia más tradicionales lo tienen difícil para intervenir en estos mercados.

Ante esta dinámica, y su creciente volumen millonario de compradores y vendedores, hay quejas por parte de los vendedores. Con Amazon te puedes relacionar de dos maneras: vendiéndole a Amazon o vendiendo en Amazon. Lógicamente en ambas formas hay que pagar a Amazon. Ya sea por estar o porque te consiga ventas.

En el mundo tradicional, uno elige dónde estar. Pero en este caso, es el propio centro comercial el que, en base a sus reglas (el algoritmo A9 de Amazon) clasifica los productos que muestra a cualquier usuario cuando realiza una búsqueda. Pero el gigante de Bezos tiene tal red que resulta difícil no estar en su plataforma. El cambio de paradigma es inexorable.

Amazon ha crecido en bolsa un 70 % en este 2020. Etsy (marketplace de productos hechos a mano), un 180 %. Shopify (un software para la creación de tiendas de comercio electrónico), un 166 %. PayPal (medio y divisa de pago digital), un 83 %. Parece que utilizamos Amazon como metonimia para denominar a este cambio de modelo de consumo.

UBS calcula que para 2025 el comercio electrónico representará un 25 % del total de compras minoristas (en 2019 fue del 15 %). La estrategia digital y la innovación no podrán dejarse de lado en aquellas empresas que trabajan en mercados de distribución.

Alex Rayón Jerez, Vicerrector de Relaciones Internacionales y Transformación Digital, Universidad de Deusto

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.